Perubahan besar terjadi ketika dunia periklanan memasuki era modern. Bayer Aspirin tidak lagi menonjolkan laboratorium atau dokter, melainkan menyoroti kehidupan nyata manusia.
Dalam salah satu iklan, muncul Ty Pennington, sosok ramah yang dikenal dari acara perbaikan rumah. Ia berbincang santai di meja dapur bersama Joe, pengguna aspirin yang telah menjadi penyintas kanker selama lima belas tahun.
Suasana iklan terasa hangat dan jujur. Tidak ada naskah berat tentang kandungan kimia atau jargon medis. Sebaliknya, penonton diajak masuk ke dalam percakapan nyata antara dua manusia yang saling mendengarkan.
Ty mendengarkan dengan penuh perhatian saat Joe menceritakan alasannya menjaga kesehatan jantung dan bagaimana dokter menyarankan konsumsi aspirin.
Menariknya, kata Bayer baru muncul setelah separuh durasi berjalan, sedangkan kata aspirin disebut lebih lambat lagi. Fokusnya bukan lagi menjual, tetapi membangun kedekatan. Produk hadir sebagai bagian dari kehidupan, bukan pusat cerita.
Perubahan strategi ini menunjukkan evolusi cara brand berkomunikasi. Dulu, kepercayaan dibangun lewat klaim ilmiah dan pengulangan nama.
Kini, kepercayaan tumbuh lewat empati dan relevansi. Konsumen modern tidak hanya ingin tahu apa yang dijual, tetapi mengapa itu penting bagi mereka.
