Alih alih berusaha menjadi peramal tren Ortega memilih jalan berbeda. Ia ingin menghilangkan kebutuhan untuk menebak masa depan.
Terinspirasi oleh sistem just in time Toyota dan model supermarket Amerika yang meminimalkan stok gudang Ortega membangun fondasi bisnis yang kelak dikenal sebagai Zara.
Zara tidak berdiri di atas keyakinan bahwa masa depan dapat dipastikan. Sebaliknya bisnis ini dibangun atas kesadaran bahwa ketidakpastian adalah kondisi normal.
Filosofi ini diwujudkan melalui kecepatan. Waktu dari desain hingga produk tiba di toko dipangkas menjadi sekitar dua minggu. Dalam industri yang biasanya membutuhkan waktu berbulan bulan kecepatan ini memungkinkan respons hampir seketika terhadap perubahan selera.
Strategi berikutnya adalah produksi dalam jumlah terbatas. Setiap desain dibuat dalam batch kecil. Bagi konsumen hal ini menciptakan rasa eksklusif.
Jika tidak dibeli sekarang besar kemungkinan produk tersebut tidak akan ada lagi minggu depan. Dari sisi bisnis risiko kerugian jauh lebih kecil karena kegagalan sebuah desain tidak berubah menjadi stok mati dalam jumlah besar.
Zara juga menolak mengunci masa depan terlalu dini. Jika peritel mode tradisional mengamankan empat puluh hingga enam puluh persen inventaris mereka jauh sebelum musim dimulai Zara hanya berkomitmen sekitar lima belas hingga dua puluh lima persen. Sisanya dibiarkan fleksibel agar dapat menyesuaikan diri dengan apa yang benar benar diinginkan pasar.
Kecepatan ini ditopang oleh keputusan mempertahankan produksi lokal. Alih alih memindahkan seluruh produksi ke Asia demi biaya murah Zara menjaga fasilitas produksinya di Spanyol Portugal Maroko dan Turki. Dengan sistem distribusi cepat toko toko dapat menerima stok baru hanya dalam hitungan hari.
Pendekatan ini terbukti ampuh dalam menghadapi krisis maupun peluang mendadak. Setelah peristiwa sebelas September koleksi musim gugur Zara yang bertema equestrian terasa tidak selaras dengan suasana global.
Dalam waktu singkat koleksi tersebut ditarik dan digantikan dengan desain yang lebih sederhana dan berwarna gelap. Pesaing tidak sefleksibel itu karena terikat pada stok yang telah diproduksi berbulan bulan sebelumnya.
Hal serupa terjadi ketika budaya pop memicu tren tiba tiba. Film Marie Antoinette memunculkan kembali minat pada detail klasik yang dengan cepat hadir di etalase Zara.
Ketika Madonna menggelar konser di Spanyol remaja dapat membeli pakaian dengan gaya serupa bahkan sebelum tur tersebut berakhir.
Filosofi Zara selaras dengan gagasan bahwa tidak mengetahui justru dapat menjadi kekuatan. Dengan tidak terburu buru menutup kemungkinan perusahaan memberi ruang untuk belajar dari pasar secara langsung.
Zara mengajarkan bahwa di dunia yang terus berubah keunggulan bukan terletak pada siapa yang paling pandai menebak masa depan melainkan pada siapa yang paling cepat mendengar merespons dan beradaptasi.
